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CONCEPTO

El mercado se define como el conjunto de individuos u organizaciones con necesidad de un determinado producto en un ámbito geográfico específico.

Esta definición no sólo identifica el sector en el que opera la empresa, sino que además supone su primera decisión estratégica, que condicionará los siguientes aspectos:

• Identificación de los posibles clientes.
• Identificación de la necesidad básica que resolvemos.
• Identificación de los competidores que se conocen.

En este aspecto, hay diferentes acepciones que es necesario conocer:

• Mercado objetivo (target): aquel al que la empresa pretende dirigirse para vender su producto o servicio.
• Mercado real: aquel que actualmente compra o consume el producto o servicio genérico.
• Cuota de mercado (participación): parte del mercado que compra o consume el producto o servicio de la empresa en relación con el total de compradores o consumidores del producto genérico.
• Mercado potencial: aquel que puede comprar o consumir el producto o servicio de la empresa independientemente de si ya lo esta haciendo o no.

Las características imprescindibles del mercado que hay que conocer con la máxima exactitud son las siguientes:

• Volumen del mercado, ya sea en unidades, en euros, en kilos, etc., con la máxima segmentación posible (áreas geográficas, por envases, por canales de distribución, etc.).
• Tendencia. Hay que conocer si este mercado está sufriendo una evolución al alza o a la baja y en qué proporción respecto a años anteriores, o si está sufriendo una desviación hacia productos o servicios parecidos.

El mercado puede clasificarse según los criterios que se detallan a continuación:

• El tipo de comprador: particulares, empresas, organismos públicos, etc.
• El tipo de producto: de consumo, de servicio e industrial.
• El número de competidores:
• Monopolio: un solo ofertante y muchos demandantes. Seria el caso del servicio de suministro de agua.
• Oligopolio: pocos ofertantes y muchos demandantes, tal como sucede en el sector de la telefonía móvil.
• Competencia perfecta: muchos ofertantes y muchos demandantes, con productos diferenciados en calidad, precio, distribución, etc. Es el caso de la mayoría de productos y servicios: alimentación, gran consumo en general, etc.
• La forma de la relación de intercambio: subasta, licitaciones, de relaciones (son las transacciones más habituales), contractuales, franquicias, etc.
• Su ubicación geográfica.

Otras consideraciones importantes son:

• La estacionalidad: con fuertes desequilibrios en alguna época del año. Un caso muy típico es el de los helados o el turrón.
• Ritmo del cambio tecnológico: puede ser un sector con constante innovaciones tecnológicas, tal como ocurre en el sector de la informática.
• Tipo de canales de distribución: a veces la ley obliga a comercializar por determinados canales de distribución. Este es el caso de los fármacos, la lotería, el tabaco, etc.

En el caso de que se tenga previsto iniciar la actividad con un solo cliente, hay que tener en cuenta que, a pesar de ser muy cómodo e inicialmente rentable, este caso implica el riesgo nada desdeñable de una dependencia excesiva. En este sentido, no hay que olvidarse de invertir recursos en la búsqueda de nuevos clientes.

EJEMPLO: VINACOTECUM

La tienda Vinacotecum está enfocada al mercado local. Concretamente se dirige a aquellos hogares en los que habitan personas de edades comprendidas entre 25 y 70 años y que viven a una distancia inferior a 10 minutos andando desde su casa hasta la tienda. 

En concreto, el número potencial de clientes que cumplen las características anteriores es de 13.500 personas. Mediante la realización de un estudio de mercado se estima que durante los primeros años se puede llegar a una penetración del 7% en el conjunto de clientes potenciales. 

Por tanto, el número de clientes previsibles cada año será de 975.