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El primer elemento que ayuda a evaluar la idea empresarial es comprobar si está claro el "concepto" de producto o servicio que se quiere ofrecer. Un concepto ambiguo o mal estructurado puede conducir a errores especialmente graves (consulte el artículo "El caso de las ensaimadas, una definición incorrecta de concepto de producto": le permitirá darse cuenta de la importancia de definir correctamente el concepto de su producto o servicio).

Por ejemplo, algunas personas emprendedoras que han creado empresas de limpieza han sabido comprender que sus clientes no sólo buscan un servicio de limpieza bien hecho, sino que también quieren resolver todos los problemas de mantenimiento de sus oficinas. Por este motivo, el concepto de servicio que ofrecen es el de "resolver todos los problemas de mantenimiento de las oficinas".

Cuanto más claro sea el concepto, más fácil será saber cómo debería ser la empresa y qué se necesitará para llevarla a la práctica. Siguiendo con el ejemplo anterior, este concepto obliga a los emprendedores a  observar atentamente cuáles son los posibles problemas de mantenimiento de una oficina, lo que permite identificar qué trabajos se pueden ofrecer y facilita la elaboración de unos argumentos de venta muy precisos.