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Veamos el caso del recetario canario y analicemos en qué se equivocó Isabel al establecer la estrategia comercial.

Antecedentes

Isabel es una periodista canaria que trabajaba como profesional autónoma para la sección de cultura del periódico local. Durante la realización de un reportaje sobre gastronomía de la zona, Isabel conoció a varias mujeres que cocinaban recetas típicas de toda la vida. Isabel se dio cuenta de que este conocimiento pasaba de generación en generación por vía oral, sin que las recetas estuvieran escritas. 

La periodista pensó que sería una buena idea recuperar y sacar a la luz las recetas, con el objetivo de conservar y difundir esta sabiduría popular. Así, empezó a pensar que seria bueno extender el ámbito del trabajo a todo el conjunto de las islas Canarias, por lo que se decidió a publicar una colección que se llamaría Recetarios de la abuela canaria.

En un primer momento, dado que se trataba de una colección y no de un proyecto editorial completo, Isabel se planteó venderla a alguna editorial, ya que había varias que estaban interesadas. Pero querían comprarle la idea, y ella también quería participar activamente en el desarrollo del proyecto, por lo que decidió llevarlo a cabo ella sola. 

Entonces se puso manos a la obra: contactó con las mujeres que conocían las recetas, con diseñadores y fotógrafos, con una imprenta, etc. La producción y distribución, aunque era consciente de que se trataba de una de las cuestiones más complejas de este sector, también decidió llevarla ella misma.

Después de que los libreros le dijeran que se trataba de una edición muy interesante, Isabel finalmente consiguió llevar la colección a las librerías. A pesar de todo, las ventas no llegaban a los niveles mínimos para garantizar la viabilidad del proyecto. De hecho, Isabel estaba angustiada, ya que no veía recompensado el inmenso esfuerzo que había invertido en el proyecto tanto en forma de tiempo como de sus propios ahorros.

Estrategia comercial

Un día entró en una de las librerías donde vendían sus libros y la amiga que la acompañaba le dijo: «¿Por qué no le dices al librero que coloque tus libros en el escaparate de la tienda?». Su amiga había acertado de lleno: los libros de la colección de Isabel se encontraban en el estante más bajo de la sección de gastronomía, una limitación evidente para captar la atención de sus potenciales compradores.

El problema era la comercialización del producto: el libro tiene que llegar a las librerías. Pero no sólo eso, ya que también tiene que llegar al estante adecuado. Y es que en las librerías les interesa tener libros para llenar la librería (¿qué sería de una librería medio vacía?), pero sólo algunos libros son los escogidos para ser promocionados, y los que, por tanto, tienen unas posibilidades de venta más elevadas. Y en este aspecto tiene mucho que ver la persona que se encarga de la comercialización. En este sentido, Isabel seguramente infravaloró la forma de comercialización del producto. 

Isabel había concentrado todos sus esfuerzos en el proceso de edición de los libros y en su distribución a las librerías. Creía que, una vez en las librerías, ya había hecho el trabajo más importante.

No se preocupó de preparar un argumentario de venta para que los libreros pudieran dar a conocer a sus clientes las ventajas de comprar los recetarios. Tampoco había considerado la tarea de analizar los hábitos de los compradores, lo que la habría ayudado a tratar con los libreros para acordar una ubicación adecuada de los libros en las tiendas. Todo esto habría facilitado el trabajo del librero y, por tanto, habría incrementado las posibilidades de venta de la colección.